Herramientas de Mercadotecnia

A continuación se mencionan algunas herramientas de la mercadotecnia:

a) Mercadotecnia diercta.

Es simplemente la comunicación directa con el mercado objetivo. Es la comunicación a través de determinados medios que introduce la posibilidad de una reacción (comportamiento), provocar una respuesta mesurable.

Llevar a cabo la mercadotecnia directa trae consigo algunos beneficios como:

- El prospecto objetivo se puede alcanzar sin depender de otros.
- Los mensajes promocionales se pueden probar, refinar, dirigir y darles seguimiento y secuencia con efectos óptimos.
- Brinda una mercadotecnia totalmente medible.
- Identifica prospectos (clientes que pensamos están interesados).
- Dirigirse a esos prospectos.
- Convertir prospectos en clientes.

Kotler ubica a la mercadotecnia directa como un elemento de la mezcla de promoción junto con publicidad, promoción de las ventas, venta personal y relaciones públicas, y la define como se muestra a continuación:

"...Mercadotecnia directa es el uso de correo, teléfono y otras herramientas de contacto no personal para comunicarse con clientes o prospectos específicos o solicitar respuesta de ellos...".

Es una forma de acercarse al cliente es rápida y económica, se fundamenta en el manejo de bases de datos y sistemas de información, es sin duda una gran forma de acercarse al prospecto de cliente de manera personal en la medida que evolucionan los medios de comunicación directos.

b) Trade marketing.

El trade marketing supone un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio tener de su lado los canales de distribución y colaborar en conjunto.

Su desarrollo implica una gestión que integra: comunicación, promoción del punto de venta, merchandising, reposición y cualquier actividad competitiva que actúe sobre la desición final de compra (alrededor del 70% de estas decisiones se toman en el punto de venta).

Principales objetivos del trade marketing:

- Asegurar el éxito de distribuidores y fabricantes consiguiendo la fidelización del consumidor.
- Compatibilizar, sinergizar, la estrategia de marca del proveedor con la estrategia del negocio de su distribuidor.
- Impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación del merchandising.
- Mejorar la rotación en el punto de venta.
- Generar tráfico en el establecimiento.
- Estar listo para cumplir con cualquier demanda de entrega.

Funciones de los responsables del trade marketing:

a. Definir aspectos de animación del punto de venta.
b. Colaborar en la gestión del espacio del establecimiento.
c. Definir promociones para los clientes y distribuidores.
d. Crear planes estratégicos para alcanzar los objetivos de la marca por clientes.
e. Administrar presupuesto de inversiones en los canales de distribución.
f. Construir la base de datos relativa a las actividades de los principales clientes, los principales competidores, las motivaciones de los consumidores.

La filosofía de Trade marketing es adaptarse a las necesidades de los distintos clientes (distribuidores) dando respuestas diferentes a cada uno de ellos y logrando establecer relaciones a largo plazo.

c) Merchandising.

Es el conjunto de técnicas que facilitan la comunicación entre fabricante, distribuidor y consumidor en el punto de venta, potencial izando la venta del producto. Conjunto de actividades realizadas a nivel detallista con objeto de atraer la atención, interesar al cliente, despertar el deseo y realizar la compra.
Conjunto de técnicas de mercadotecnia que se usan en el punto de venta con el propósito de lograr la venta sin la ayuda de un vendedor.

Es el conjunto de actividades cuyo fin es cambiar la presencia pasiva de los productos en una presencia activa que induzca a la compra.

Comprende todas las acciones de mercadotecnia que se llevan a cabo en dicho punto, además de otros conceptos como logística del establecimiento, carteles, degustaciones, implementación lineal, diseño del plano del establecimiento, montaje de merchandising en el punto de venta, etc.

Objetivos:

-Mejorar la exhibición del producto
-Resaltar la marca
-Obtener lugares de exhibición preferenciales
-Incrementar la rotación de inventarios
-Destacar las ventajas del producto
-Recordar el mensaje publicitario usado en los medios
-Aumentar las compras por impulso
-Mejorar la rentabilidad del espacio de venta
-Atraer nuevos consumidores

Para que la aplicación del merchandising sea eficaz, es necesario lo siguiente:

-Conocer lo que ocurre en los negocios
-Influir en las presentaciones de los anaqueles y los pasillos de venta
-Evitar rupturas por falta de inventario
-Comprobar frescura, el estado de los productos y de los empaques
-Medir el impacto que causan las promociones en la demanda de los productos
-Mejorar la exhibición de los productos
-Resaltar la identificación de la marca
-Incrementar las compras por impulso
-Conseguir nuevos compradores
-Aumentar la rotación de productos.

El proceso de merchandising debe contemplar un programa de surtido, un plan de exhibición, un sistema de administración del punto de venta y del inventario, una idea de rotación, buenas relaciones con el personal de la tienda, buenas comunicaciones y servicios, rentabilidad presupuestada, una promoción adecuada y un sistema de información.

d) Category killers.

Category killer is a term used in marketing and strategic management to describe a product, service, brand, or company that has such a distinct sustainable competitive that competing firms find it almost impossible to operate profitably in that industry. The existence of a category killer will eliminate almost all market entities, whether real or virtual. Many existing firms will leave the industry, thereby increasing the industry's concentration ratio.

An example of a category killer business is eBay. eBay as an online auction site has a natural monopoly, as buyers and sellers will naturally gravitate to the largest, most liquid market. As a result, their business has almost no competition and has forced similar auction sites like the ones run by Yahoo! into a very small portion of the market. Jupiter Communications has estimated that eBay earned 90% of all revenues in the consumer-to-consumer auction market in the year 2000.

Another type of category killer, and the definition most associated with the term, is a big box retail chain which is focused on one or few categories of merchandise and offers a wide selection of merchandise in these categories at relatively low prices. The emergence of such stores has taken a toll on many departament stores.

e) Vending.

Es la venta de productos a través de máquinas automáticas, utilizando los diversos sistemas de pago: inserción de tarjetas, teléfono celular, tarjeta-monedero, etc...

Ventajas:

• El producto se puede adquirir en todos los lugares en donde sea preciso.
• Este nuevo canal se perfila como alternativa de distribución o canal complementario para muchos productos: tabaco, bebidas, productos de aperitivo, platos preparados, etc...
• Las máquinas no tienen horario.

Desventajas:

• Altos costos de instalación y mantenimiento.
• Sólo es adecuado para productos pequeños y comprados por impulso.
• A veces el producto es más caro que en una tienda normal.
• La rotación tiene que ser rápida para que el beneficio compense, dado que el mágern por utilidad supone poco dinero.

El vending cautivo es aquel en el cual las máquinas se encuentran emplazadas en el interior de un local. Por otro lado, en el vending público, las máquinas están situadas en la vía urbana: en sitios de paso y muy estratégicos.

f) Discount.

Para alentar tanto a miembros del canal de distribución (mayoristas y/o detallistas) como a consumidores finales y usuarios industriales o de negocios a que hagan algo que no harían comúnmente —como realizar compras mayores de lo normal, pagar su cuenta mucho antes de la fecha de vencimiento, comprar fuera de temporada o efectuar alguna función— los gerentes de mercadotecnia tienen la opción de ofrecer uno o más tipos de descuentos.

Tipos de descuentos
(estrategia de adaptación de precios):

En términos generales, son cuatro los tipos de descuentos que se utilizan con mayor frecuencia:

a) Descuentos por Volumen: También llamados descuentos por cantidad, tienen el objetivo de estimular a los clientes a que compren mayores cantidades de un producto o línea de productos.Este tipo de descuento consiste en una reducción del precio de lista que se aplica a compras cuyos volúmenes son mayores de lo normal, ya sea en unidades o valores (efectivo).Existen o se conocen dos tipos de descuentos por volumen:

1.- No acumulativos: Se aplican a una compra específica. Su objetivo es el de estimular la compra de grandes volúmenes de un producto o línea de productos concentrados en un solo solo pedido. Por ejemplo: Descuentos a compras mayores de 1000 unidades o superiores a los 10.000.- U$D.

2.- Acumulativos: En este caso, los descuentos se aplican a las compras totales que realiza un comprador en un periodo de tiempo determinado. Su objetivo es el de lograr compras frecuentes o repetitivas y la lealtad del cliente. Algunos ejemplos de este tipo de descuento son los programas de "viajero frecuente" en el caso de las aerolíneas o de "huesped frecuente" en el caso de hoteles...

b) Descuentos por Pronto Pago: También conocidos como descuentos en efectivo, tienen el objetivo de estimular a los clientes a que realicen el pago de su cuenta en un plazo de tiempo específico o lo más antes posible.Este tipo de descuento consiste en una reducción del precio de lista que se aplica al pago que se realiza dentro de un plazo específico. Un ejemplo típico es "2/10, neto 30" que significa que se debe pagar en un plazo de 30 días y que el comprador puede restar 2% de la factura si la paga antes de 10 días.

c) Descuentos por Temporada: También conocidos como descuentos estacionales, tienen el objetivo de estimular la compra de uno o más productos en temporadas de menor demanda.Este tipo de descuento consiste en una reducción del precio de lista que se aplica a la compra de productos que están fuera de temporada. Por ejemplo, descuentos que ofrecen agencias de viajes y aerolíneas en los periodos en que sus ventas hacia determinados destinos bajan considerablemente.

d) Descuentos Comerciales: También conocidos como descuentos funcionales, tienen el objetivo de estimular a los miembros del canal de distribución (mayoristas y/o detallistas) a que realicen ciertas funciones.Este tipo de descuento consiste en una reducción del precio de lista que se aplica a los miembros del canal de distribución cuando realizan ciertas funciones como ventas, almacenaje, promoción, entre otros.

g) Marketing relacional.

El Marketing Relacional es una forma del Marketing que identifica las necesidades de clientes y prospectos individuales y las satisface a través de la construcción de relaciones personales en beneficio mutuo y de manera rentable.

El Marketing Relacional se basa por tanto no en la transacción sino en la implicación personal en nuestra marca o empresa por parte de los clientes a través de la construcción de relaciones consistentes, duraderas y relevantes con ellos. El objetivo del marketing relacional es la eficacia en la captación de clientes, la fidelidad de éstos y lograr el incremento de su valor y sus referencias positivas. Dentro de éste entra el CRM para ayudar a la gestión de la relación con el cliente.

h) Traffic building.

Siendo concretos, la idea central es que el consumidor transite o de un paseo por el establecimiento del negocio. Es un término también utilizado para indicar la afluencia de visitantes a una determinada página web. Si ésta no está siendo visitada con la regularidad con la que se planeó en un principio, este estudio no sirve para establecer estrategias y mejorar el tráfico hacia nuesto destino.